Як управляти лійкою продажів?

Вона являє собою співвідношення кількості спроб та результатів, показує, на яких рівнях ваша бізнес-система несе втрати. У цій статті ми постараємося дати відповіді на давно хвилюють всіх читачів запитання: що ж робити з лійкою, як їй управляти та підвищувати її ефективність.

 

Конверсія

Насамперед, введемо в наш бізнес-словник таке поняття, як конверсія. Конверсія — це показник ефективності того чи іншого рівня воронки. (Більш знайоме російській людині синонім конверсії — ККД — коефіцієнт корисної дії.) Щоб поміряти конверсію воронки, потрібно нижчий рівень розділити на вищестоящий. Тобто, якщо поділити кількість дзвінків на кількість відвідувачів, ми отримаємо конкретний показник конверсії. Наприклад, 1%. Це означає, що конверсія, або ефективність рівня «відвідувач — дзвінок», — 1%, а саме: один із ста відвідувачів сайту зробив дзвінок. Щоб подивитися конверсію, наприклад, на етапі «дзвінки — продажу», ми повинні розділити кількість угод на кількість дзвінків.

Конверсія — це показник ефективності того чи іншого рівня воронки.

Перевірка ефективності бізнесу

Щоб поміряти конверсію, ми працюємо з двома сусідніми рівнями. Також ми можемо перевірити ефективність кожного з рівнів бізнесу і бізнесу як такого. Наприклад, найнижчий рівень (продажу) можна розділити на самий верхній рівень (кількість відвідувачів). І стане ясно, з якою ефективністю наша бізнес-система переробляє входять спроби потрібні результати. Говорячи про роздрібному магазині, логічно виділити три рівня: перехожий, відвідувач, покупець. Ми можемо кількість покупців розділити на кількість перехожих або відвідувачів в залежності від того, що доцільно в даний момент.

Отже, тепер ми зрозуміли, що таке ефективність воронки і як її виміряти. Давайте розглянемо основні способи роботи з лійкою.
Методи роботи з лійкою

Існують три основних методи роботи з лійкою, які призведуть до збільшення прибутку.

1. Пропорційне розширення.

Наприклад, на сьогоднішній день воронка виглядає так: «200 відвідувачів, 4 дзвінка і 1 продаж». Якщо ми збільшимо кількість відвідувачів до 2000, то отримаємо 40 дзвінків і 10 продажів. Працюючи з трафіком на першому рівні воронки, ми підвищуємо результат на виході. На практиці кількість відвідувачів можна підвищити шляхом підключення SEO-оптимізації, контекстної реклами, банерів, партнерських посилань. Якщо ваша воронка має позитивну конверсію, то при пропорційному розширення верхнього рівня кількість грошей на виході зростає.

2. Розтягування.

Графічно це можна представити як спробу зробити з воронки трубу. Тобто нашим завданням буде підвищення ефективності на кожному з рівнів, а не тільки на верхньому. На прикладі сайту потрібно домогтися того, що він буде видавати конверсію «відвідувач — дзвінок» не 1%, а 3%. Тобто з 100 відвідувачів не 1, а 3 зателефонують нам або залишать заявку. Те ж саме відноситься до всіх інших рівнів.

3. Метод ключового рівня

Цей метод не найпростіший, однак, якщо зробити все правильно, результати вас вразять. Як же працює цей метод? Ми знаходимо той рівень воронки, на якому конверсія максимальна, і ставимо собі завдання збільшити кількість людей, що дійшли до цього рівня. Давайте подивимося на практичному прикладі, як потрібно знаходити ключовий рівень і працювати з ним.
Ми знаходимо той рівень воронки, на якому конверсія максимальна, і ставимо собі завдання збільшити кількість людей, що дійшли до цього рівня.

Коли ми займалися віконним бізнесом, то одного разу помітили, що до операції приводить нас дуже маленький відсоток (менше 2%) дзвінків.Це, природно, нікого не влаштовувало, і ми почали шукати ключовий рівень, щоб його посилити. Після детального аналізу всіх рівнів нашої бізнес-воронки виявилося, що на рівні вимірів конверсія набагато вище.

Завмер у віконному бізнесі — проміжний етап між дзвінком і угодою. Майстер-замірник виїжджає на квартиру, міряє віконний отвір, спілкується з замовником, вислуховує його побажання і вважає підсумкову вартість вікна.

Отже, ми виявили, що кожен другий вимір приносить договір на установку вікна. Це було зумовлено тим, що, по-перше, майстер приходив додому до покупця і давав конкретну пропозицію для реального віконного отвору, рівня вологості, шуму, тобто проводив індивідуальну роботу з клієнтом. По-друге, якщо замірник мав навички продавця, то він міг закрити певні заперечення клієнта. Наприклад, якщо клієнту було дорого, не подобався колір рами і так далі. Замірник також міг розповісти клієнтові про проходять в компанії акціях та строки їх проведення.

В результаті ми зрозуміли, що нашою метою на етапі «сайт — дзвінок» є не продаж вікон, а продаж вимірів. Це розуміння змінило всю тактику роботи компанії по перетворенню дзвінків угоди.

Ми змінили практично все в системі продажів. Насамперед, скрипт — мовний модуль, або схему діалогу з клієнтом.

Раніше скрипт виглядав приблизно так:

— Дівчина, порахуйте вікно, будь ласка.

Потім йшов ряд стандартних запитань і відповідей на них, десять хвилин клієнту співали в трубку і потім називали конкретну ціну. Після цього чоловік говорив: «Я подумаю, потім передзвоню». В результаті 99% дзвінків не приносили ніякого результату.

Новий же скрипт ми зробили по-іншому:

— Дівчина, порахуйте вікно, будь ласка.

— Розміри свої знаєте?

— Так, знаю, 170×70.

Потім вона запитує:

— А ви правильно міряли?

— У сенсі?

— Ви міряли зовні або зсередини?

— Що, вибачте?

— Зовні або зсередини?

— Треба зовні?

— Так, тому що зайві сантиметри можуть збільшити вартість. Скажіть, будь ласка, за яким принципом ви обирали профіль і склопакет, кількість камер у профілі?

— Вибачте, що?

— А рівень вологості у себе в квартирі знаєте? Давайте вчинимо так: послуга виміру у нас безкоштовна. До вас приїде наш майстер, він привезе з собою все необхідне обладнання і зробить замір. Після цього він вважатиме вартість вікна для вашої реальної ситуації. Майстер виміряє рівень шуму, вологості, подивиться, куди виходять вікна, буде розсихатися підвіконня від батарей, і дасть вам рішення в декількох цінових варіантах. До речі, у нас зараз проходить акція, якщо ви замовляєте завмер до кінця місяця, в подарунок отримуєте пляшку шампанського.

Думаю, не потрібно пояснювати, що після такої зміни скрипта кількість замірів зросла в рази. Крім того, ми змінили систему оплати менеджерів call-центру. Якщо раніше вони отримували фіксовану ставку + відсоток з проданого вікна, то тепер, крім відсотка з продажів, вони стали отримувати також конкретну суму за призначений завмер.

Звичайно ж, у цього рішення є оборотна сторона. Кількість замірів збільшилась, але якість їх знизилося. Потік клієнтів став менш якісним, тобто іноді замірник приїжджав, а йому казали: «Дайте нам пляшку шампанського і можете їхати». Якщо подивитися статистику, конверсія дійсно впала з 50 до 37%. Однак навіть при падінні конверсії на цьому ключовому рівні виручка і прибуток все одно збільшилися.

Виділення ключового рівня — дуже непросте завдання. До того ж, недостатньо просто виділити ключовий рівень, потрібно зробити всі необхідні зміни в компанії, пов’язані зі скриптом, акціями, сайтом, з системою оплати праці (в даному випадку менеджерів call-центру і заміряють), інструктажем, навчанням і т. д.

Також наведу приклад з іншої сфери. Працюючи з компанією з продажу автозапчастин, ми виявили, що наша реклама і сайт генерують величезна кількість дзвінків — близько півтори тисячі в місяць. Однак 90% дзвінків губилися. Клієнт дізнався по телефону про наявність деталі, говорив: «Гаразд, я заєду», — і більше не з’являвся. Добиралися до нас, відповідно, одиниці, тому що магазин розташовувався на Кунцевському авторинку. Адже коли людина потрапляв на ринок, у нього була велика спокуса згорнути в інший магазин і купити там ту ж саму запчастину.

Виділення ключового рівня може в рази підвищити продуктивність нашої воронки.

Якщо ж ми пропонували клієнту доставку деталі, то втрачених дзвінків ставало набагато менше. Було вирішено розпочати роботу з рівнем «дзвінок — доставка». Коли людина питав про наявність деталі, йому повідомляли, що він може замовити безкоштовну доставку, яку компанія готова здійснювати за свій рахунок або від якоїсь суми замовлення (від 2000 рублів). Метою стала не продаж автозапчастин і не просто довідкове інформування про наявність, а продаж безкоштовної доставки. Для цього ми зробили багато змін в менеджменті і взагалі в тактиці роботи компанії. Був сформований відділ доставки, база кур’єрів, диспетчерська служба, сама доставка була прорекламований у вигляді плакатів, банерів на сайті. Змінилася система мотивації і оплати праці менеджерів call-центру. До основної зарплати вони стали отримувати певну фіксовану суму грошей. Прибуток не змусила себе довго чекати.

Отже, дуже важливо запам’ятати, що виділення ключового рівня може в рази підвищити продуктивність нашої воронки.

Кластери та локальні цілі в бізнесі

Коли ви мислите лійкою, то починаєте ділити бізнес на кластери. У кожному з них з’являється своя локальна мета, відмінна від глобальної мети бізнесу, — продати товар. Наприклад, мета контекстної реклами — не продати товар, а продати клік, перехід на ваш сайт. Мета, припустимо, рекламної конструкції — продати відвідування магазину. Всі ці цілі продають ключовий рівень.Коли ви уявляєте бізнес у вигляді вузьких кластерів, ефективність вашої роботи сильно підвищується.
Коли ви мислите лійкою, то починаєте ділити бізнес на кластери. У кожному з них з’являється своя локальна мета.
Робота з рівнями

Зараз пробіжимося за рівнями нашої воронки і розповімо, як можна попрацювати з кожним з них.

Рівень першого порядку: «Покази — кліки»

Давайте розглянемо приклад, зрозумілий більшості учасників БМ, коли основна лідогенерація (пошук клієнтів) йде через інтернет. Виділяючи рівень воронки, що відповідає за генерацію