Як створити привабливий лендінг

У статті подано поради щодо створення ефективною і привабливою цільової сторінки з наочними прикладами.

Створити лендінг — означає скомбінувати між собою чіткість, переконливість, продуманий дизайн і нескінченне тестування. Без будь-якої з цих складових ваша сторінка просто не буде працювати.

Цільова сторінка (лендінг) — це окрема веб-сторінка, створена для конкретної маркетингової кампанії або націлювання певного пошукового запиту. Саме з пошукової системи користувачі «приземляються» на вашу сторінку, коли натискають на посилання в результатах пошуку, електронною поштою або в оголошенні.

Як правило, такі сторінки закликають користувачів виконати певну дію, наприклад, зробити покупку або підписатися на розсилку новин.

Отже, як створити ефективний лендінг, який буде стимулювати користувача діяти, не вдаючись до маніпулятивних методів або темним шаблонах (сторінки, які змушують вас робити те, чого ви не хотіли, наприклад, купувати або підписуватися на щось)? Відповідь полягає у першому абзаці.

Пора поринути з головою в процес створення цільової сторінки. Однак, перш ніж ми почнемо, потрібно визначити чітку спрямованість, і це починається з визначення нашого ціннісного пропозиції.

Визначення ціннісного пропозиції

З моменту, коли клієнт потрапив на ваш лендінг, потрібно всього 8 секунд, щоб привернути його увагу. Це означає, що перший крок у створенні будь-якої цільової сторінки полягає в переконанні користувача у тому, що конкретно цей ленлендінг інгем пропонує потрібний товар або пропозицію і робить це коротко і інформативно.

Почніть з написання одного речення, в якому повідомляється про пропозицію або товар. Воно має складатися з двох частин: яку проблему ви вирішуєте і яким способом це вирішується.

Ось, приміром, така пропозиція Skype:

«Skype дозволяє завжди залишатися на зв’язку. Розмовляти. Листуватися. Співпрацювати».

Перша частина описує користь, а друга — спосіб її досягнення.

Проте будьте обережні. Ваше ціннісне пропозицію може легко перетвориться в нісенітницю. Наприклад, говорити про «кращий у своєму роді» або «доброзичливому і доступному» — це пусті слова, які може затирати абсолютно будь-яка компанія.

Щоб не стати сірою масою, запитайте себе, а чи не буде, випадково, правдивим протилежне вашу пропозицію? Наприклад, якщо ви говорите:

«Ми пропонуємо високу якість за доступною ціною»

То реверс був би приблизно таким:

«Ми пропонуємо жахливе якість з космічним цінником»

І навпаки, якщо ви написали:

«Ми пропонуємо товари ручної роботи для вимогливого покупця»

Протилежність була б схожа на щось таке:

«Ми пропонуємо продукцію заводського виробництва для масового ринку»

Ціннісне пропозиція не обов’язково повинно складатися лише з одного речення. Складіть список всіх ваших переваг, а потім перерахуйте всілякі пропозиції.

Вирішіть, як ви будете стимулювати до дії

Кожен лендінг, очевидно, потребує заклик до дії. Це означає, що ви повинні запитати себе, яке цільове дію ви хочете отримати від користувачів?

Щоб конкретизувати цільову сторінку і підвищити ймовірність дій користувачів, не пропонуйте занадто багато закликів. Наприклад, прохання фоловити вас у соціальних мережах просто-напросто відволікатиме клієнта від виконання основної дії.

Але, так чи інакше, в деяких ситуаціях буде мати сенс вторинний заклик до дії. Якщо ви зробили все правильно, ваш лендінг переконає багатьох користувачів придбати ваш продукт. Але завжди знайдуться ті, хто буде до цього не готовий.

Замість того, щоб забитися в кут і почати плакати, варто запропонувати їм вторинний стимул до дії, який вимагає менше зобов’язань.

Наприклад, якщо ваше цільове дію — вчинити покупку, додаткове може бути простий проханням про підписку на розсилку новин.

Щоб воно не відволікало, переконайтеся в його невеликій помітності. Тобто воно може перебувати в футері або прямо в діалоговому вікні, яке з’являється при виході з сайту. Але будьте обережні з спливаючими вікнами, тому що деякі користувачі вкрай негативно реагують на такого роду рекламу.

Зрештою подумайте про те, як саме ви збираєтеся стимулювати людей до дії. Можна запропонувати безкоштовну електронну книгу, якщо люди підписуються на розсилку, або якусь знижку, якщо вони здійснюють покупки через ваш лендінг. Іноді щось маленьке і на перший погляд непримітний може стати тим самим поштовхом, який змусить діяти зараз, а не колись потім.

Звичайно, подарунок не буде мати ніякого значення, якщо інші елементи будуть відлякувати клієнтів. Необхідно зрозуміти, в чому полягають проблеми і знайти спосіб їх вирішення. Це відомо як обробка заперечень.

Розуміння заперечень користувача

З яких причин людина може перестати робити що-небудь на вашому лендинге? А платна доставка, чи, може, вони турбуються про свою конфіденційності? А може у конкурентів дешевше?

Якщо вам важко скласти список заперечень, які можуть виникнути у користувачів, у такому разі необхідно провести дослідження, щоб з’ясувати це.

Не думайте, що це буде дорого і забере багато часу. Все, що вам потрібно — це лише одне питання на вашій цільовій сторінці. Якщо люди йдуть з вашого сайту, не зробивши жодних дій, ви можете задати їм питання:

«Якщо ви вирішили сьогодні не діяти, то нам було б корисно дізнатися чому».

Як тільки ви зрозумієте причини, за якими люди не діють, ви можете приступити до їх вирішення.

В ідеалі потрібно прибрати такі подразники, як перешкоди з пропозиціями про безкоштовну доставку або гарантії повернення коштів. Якщо цього не зробити, то доведеться дуже сильно постаратися, що б користувачі стали довіряти вашій сторінці.

Наприклад, mcdonald’s знає, що багато хто вважає, ніби їх курка відбувається не зовсім тим способом, який вказано в рекламі. І замість того, щоб ігнорувати ці проблеми, вони вирішують їх безпосередньо на своєму сайті.

Mcdonald’s не бояться вирішувати проблеми безпосередньо

Однак є ще один чинник, який слід враховувати при такому рішенні проблем. Ви повинні переконатися, що звертаєтеся до клієнтам в потрібному місці і в потрібний час.

Чудовим прикладом є конфіденційність і безпеку. Люди не будуть замислюватися про безпеку своїх даних, в момент прочитання політики конфіденційності. Але хто ж не почне думати про це, коли сайт запитує особистий адресу електронної пошти? Ось чому так важливо приділити увагу захисту даних і конфіденційності під час заповнення форми. Користувачі не стануть шукати відповіді на вашому сайті: вони просто змиряться.

Тісний зв’язок запевнень про конфіденційність з формою підписки на розсилку часто підвищує конверсію

Сформуйте свою особистість

В основному ми приймаємо рішення на підсвідомому рівні. Фактично, згідно з дослідженням, опублікованим у журналі «Поведінка та інформаційні технології», люди формують перше враження про сайт за 50 мілісекунд. Стверджується, що з-за «ефекту ореолу» ці початкові враження зберігаються і надалі.

Іншими словами, брендинг та естетика сайту формують наші враження від фактичного пропозиції, незважаючи на відсутність причинно-наслідкового зв’язку між ними.

А як бути з цими аспектами на практиці? Для початку, це свідчить про те, наскільки важлива естетика. Однак, що більш важливо, це означає, що нам потрібно чітке уявлення того, які перші враження ми хочемо передати, а потім переконатися, що наш дизайн робить саме це.

Визначте, що ви хочете донести

Гарною відправною точкою є складання короткого списку слів, які передають необхідні враження про вашому сайті.

Є й кілька універсальних слів. Наприклад, ви, швидше за все, захочете, щоб ваш лендінг передавав «достовірність». Проте багато що залежатиме від вашої аудиторії і самої пропозиції.

Як тільки у вас є шуканий список, а UX-ер вже розробив дизайн, який, як очікується, повинен передавати ці слова, наступним кроком буде перевірка.

Перевірка дизайн-естетики

Якщо дизайнер розробив декілька варіацій, тоді це тест повинен визначити найкращу. Наприклад, можна запитати користувача, який з дизайнів він вважає більш «доступною».

Часто такий простий тест — кращий спосіб знайти підходящий дизайн

Якщо на руках є всього один дизайн, можна запустити семантичне диференціальне дослідження, в якому ви просите користувачів оцінити сайт за ключовими словами. Наприклад, є дизайн доступним»?

За допомогою опитування можна з’ясувати, створює дизайн правильне відчуття у користувачів
Звичайно, естетика — не найголовніше в дизайні. Багато залежить від візуальної ієрархії.

Створіть свою візуальну ієрархію

Створення чіткої візуальної ієрархії для вашого лендинга гарантує, що користувачі побачать те, що необхідно саме вам і не будуть відволікатися на нерелевантні або вторинний контент.

Дайте відповідь на правильні питання в правильний час

Перший крок — переконатися, що ви даєте користувачеві правильну інформацію. Для цього потрібно зрозуміти розумовий процес, який відбувається в голові людини, коли він дивиться на вашу сторінку.

Звичайно, не можна бути в ньому впевненим на 100%. Навіть юзабіліті-тестування може дати лише розмите уявлення. Але давайте зробимо обґрунтоване резюмування.

Як правило, користувач підсвідомо ставить собі ряд питань, переглядаючи вашу цільову сторінку. Давайте по порядку:

• Що пропонує мені ця сторінка? (Ціннісне пропозиція)
• Як це допоможе мені? (Користь)
• Як воно працює? (Особливості)
• Чому я повинен довіряти? (Соціальне доказ)
• Що я повинен робити далі? (Заклик до дії)

Тому важливо, щоб будь-яка візуальна ієрархія сторінки відображала порядок, в якому користувач задає ці питання.

Наприклад, типова ієрархія лендинга може виглядати приблизно так:

Цільова сторінка повинна поєднувати в собі всі перераховані вище розділи

Правильне відображення контенту на сторінці — це лише півбіди. Інша її половина полягає в забезпеченні видимості найголовнішим елементів сторінки.

Увага до них можна залучити різними способами, включаючи, але не обмежуючись такими:

• Позиціонування.
• Колір.
• Розмір.
• Образність.
• Анімація.
• Негативний простір.

Але, швидше за все, найефективніший метод — це мінімізувати відволікаючі фактори.

Спростіть інтерфейс

Для спрощення можна застосувати триетапний підхід, при якому ви систематично переглядаєте кожен елемент на лендинге, починаючи логотипом і закінчуючи посиланням на політику конфіденційності.

Дивлячись на кожен елемент, ставте собі три питання.

Почніть з того, ви можете видалити цей елемент? Якщо так, то які будуть наслідки? Будуть вони деструктивней, ніж збільшення когнітивної навантаження, яке створюють додаткові елементи? Якщо ні, то краще його прибрати.

Якщо ви вважаєте, що вміст занадто цінне для користувача або допомагає в конверсії, наступне питання, яке вам потрібно поставити собі — чи можу я приховати цей елемент? Чи можу я розмістити його на підсторінці, під ярликом або випадаючим списком?

Vibecast приховує вторинний контент під випадаючим списком

Цей підхід добре працює для вторинного контенту. Він може бути корисним для деяких користувачів, але не є цікавим для більшості людей.

Нарешті, якщо ви не можете приховати контент, тому про нього важливо знати, подумайте, чи можна його зменшити? Наприклад, клієнти можуть захотіти дізнатися про вашу політику повернення, але це не так важливо, як функції або переваги вашого продукту. Тому має сенс візуально позбавити його уваги.

Такий простий підхід в поєднанні з іншими методами проектування допоможе створити сторінку з сильною візуальної ієрархією. Таким чином увага буде залучатися до таких важливих елементів екрану, як закликів до дії. Але, як кажуть, довіряй але перевіряй.

Перевірте свою візуальну ієрархію

На щастя, існує швидкий і недорогий спосіб перевірити, чи бачать користувачі основні елементи екрану. Він називається пятисекундным тестом.

Очевидно, тест складається з показу користувачам вашого дизайну протягом п’яти секунд. Після чого користувачі повинні розповісти, які елементи вони пам’ятають.

Usability Hub полегшує запуск п’ятисекундних тестів

Звертаючи увагу на те, які елементи запам’ятовує користувач, і на порядок, в якому він їх називає, ви краще зрозумієте, наскільки ефективна ієрархія сторінок при залученні уваги до важливих елементів.А коли справа дійде до розробки дійсно чудового Лендінзі, тестування матиме вирішальне значення навіть після деплоя.

Моніторинг, Тест, Повторення

Жодна команда не зможе створити ідеальний Лендінгем з першої спроби. Завжди є можливість для поліпшень, тому тестування після запуску грає важливу роль.

Після того, як ви запустите нову цільову сторінку, ви повинні уважно стежити за нею, використовуючи реєстратор сеансів, такий як Hotjar або Fullstory. Ці інструменти дозволяють спостерігати за поведінкою користувачів на вашій сторінці.

Можна протестувати невеликі поліпшення зображень і кольору, використовуючи A / B-тестування, а значно більші зміни можуть бути прототіпіровани і протестовані вже за допомогою юзабіліті-тестування.

Який би підхід ви не вибрали, в кінцевому підсумку це буде цикл моніторингу, ітерації і тестування, який забезпечить довгостроковий успіх будь-якого Лендінзі.