Уроки и советы маркетологам от отца рекламы Дэвида Огилви

Агентство Огилви было основано еще в 1949 году, а его идеи актуальны и сегодня. Данные советы основаны на цитатах из книги Дэвида «Откровения рекламного агента» («Confessions of an Advertising Man»). В 1962 г. журнал «Тайм» назвал Дэвида Огилви самым популярным волшебником рекламной индустрии

В свое время, занимая должности маркетолога и копирайтера, Огилви создал одни из самых успешных и культовых рекламных кампаний во всем мире. Его клиентами были такие компании, как Adidas, American Express, British Petroleum, Budweiser, Coca-Cola, DHL, DuPont, Gillette, IBM, Lenovo, Motorola, Nestle, Rolls-Royce, Schweppes, Siemens, Shell, The New York Times, Unilever, Vodafone…

Поэтому у легендарного мистера Огилви есть чему поучиться всем, кто так или иначе относится к контент-маркетингу. В конце концов, именно он стал основоположником высоко-информационных, интеллектуальных, ненавязчивых реклам, которые не оскорбляют покупателей, а наоборот — возносят их на пьедестал.

Рекламные кампании Огилви могут научить нас, как убеждать покупателей, влиять на них, создавая запоминающийся и всегда актуальный контент. Но это не все. «Отец рекламы» также может научить нас быть продуктивными, амбициозными, заботиться о своем бренде и не жалеть время на исследования.

О креативности и творческом процессе

«В современном мире бизнеса бессмысленно быть креативным и оригинальным, если ты не можешь продать плоды своей креативности».

Большой интеллект не способен продавать товары и услуги. Да, оригинальное и творческое мышление в маркетинге — это бонус, но надо уметь им пользоваться. Когда вы начинаете писать свое маркетинговое сообщение, прежде всего думайте о своей аудитории, о том, как создать с ними доверительные отношения и продать свои продукты, а не о том, как похвастаться своей креативностью.

Не создавайте контент, просто чтобы все увидели, какой вы крутой. Создавайте контент, который будет полезным и интересным для вашей целевой аудитории.

«Великие идеи рождаются в подсознании. Так происходит в искусстве, науке и рекламе. Но ваше подсознание должно быть хорошо проинформированным, иначе ваша идея будет неактуальной. Насытите свое подсознание информацией, а потом выключите аналитическое, рациональное мышление. В этом вам поможет медленная прогулка или горячая ванная. В результате, если на линии не будет помех и ваше подсознание будет в зоне досягаемости, вы получите ту самую Великую идею» .

Еще раз обратите внимание на эту мысль: «Насытите свое подсознание информацией». Огилви свято верил в проведение исследований и тщательно готовился перед тем, как садиться что-то писать.

Узнайте все возможное о той теме и той аудитории, о которой вы собираетесь писать — только после этого приступайте к процессу. Затем выпустите свою подсознание наружу — и оно несомненно порадует вас по-настоящему Великой идеей.

«Даже когда вы уже провели все исследования, собрали всю нужную информацию, определились с форматом, сюжетом — это еще не значит, что вы создали рекламу. Затем вам нужно закрыть дверь и что-то написать. Это тот самый момент истины, который мы готовы оттягивать целую вечность».

Вывод: вдохновение приходит к тем, кто в нужный момент прикрепляет себя к стулу. Все мы избегаем «момента истины». Умение справляться с прокрастинацией — это часть жизни писателей.

Современник Огилви, Юджин Шварц, использовал простую технику, чтобы оставаться продуктивным. Он разделял свой рабочий процесс на блоки по 33 минуты, используя для этого таймер. Попробуйте, возможно, эта техника поможет и вам.

    «Я верю, что талант чаще всего можно найти среди нонконформистов, диссидентов и бунтарей».

Думайте не так, как все, отличайтесь — это главная черта всех великих людей.

Об исследовании и тестировании 

«Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или что-то купить, мне кажется, вам стоит использовать их же язык, тот, на котором они каждый день общаются и думают. Используйте разговорную речь».

Вам просто жизненно необходимо изучать и понимать мышление, язык и потребности наших клиентов. Тогда вы сможете использовать их язык в своих заголовках, постах, рассылке и PDF-книгах. Чем лучше мы поймем, как думают наши читатели, тем крепче связь мы сможем установить с ними (и убедить их).

«Маркетологи, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, игнорирующие сигналы врага».

Если вы собрали информацию о потребностях клиентов и языке, на котором они говорят о своих потребностях, будет глупо проигнорировать эти данные. Именно проведенное исследование должно определять содержание вашего контента, продающих писем, рассылки и общения на эту тему в социальных сетях.

«Никогда не прекращайте тестирование, и ваши рекламные кампании будут постоянно улучшаться».

Онлайн-пространство предоставляет сотни способов тестирования ваших текстов и продающих сообщений. Пользуйтесь ими регулярно и не забывайте: чем больше тестирования, тем лучше будет ваш текст.

О том, почему мы пишем

«Не обращайтесь к вашим читателям так, как будто бы они собрались вместе на стадионе. Когда люди читают ваш текст, они одни. Представьте, что вы пишите письмо каждому от имени вашего клиента».

Идея установления связи с большой аудиторией вам, как автору, может казаться пугающей. Так же сложно иногда бывает и ораторам — найти общий язык с одним человеком намного проще, чем с сотнями людей. Именно поэтому важно помнить слова Огилви: «Когда люди читают ваш текст, они находятся наедине с вашими словами», — этот совет поможет вам справиться с волнением и неуверенностью и установить связь с читателем на более личном уровне.

О том, как вы можете выделиться

«Не существует значительной разницы между различными брендами виски, сигарет или пива. Их суть всегда одна и та же. То же касается и моющих средств, специй, масла… Только те производители, которые делают основой своего бренда яркую, запоминающуюся личность, получают самую большую долю рынка и самую высокую прибыль».

Если вы хотите, чтобы ваше торговое предложение было действительно уникальным, создайте неповторимый персонаж, личность, которая станет олицетворением вашей компании и вашего бизнеса. И, как подчеркивает Огилви и другие выдающиеся маркетологи, чем лучше прорисованы все детали этого персонажа, тем успешнее будет бизнес.

О заголовках

«В среднем, в пять раз больше людей читает заголовок, чем непосредственно текст статьи. Когда вы написали заголовок, вы потратили 80с из вашего $1».

Наверняка, вы уже многое знаете о важности заголовков, а ниже приведенная статистика должна еще раз вам об этом напомнить. Постоянно оттачивайте свои навыки написания заголовков, и эффективность ваших текстов и продающих писем незамедлительно поднимется на качественно новый уровень.

«Никогда не пишите закрученные или непонятные заголовки… Люди читают слишком быстро, чтобы сообразить, о чем же вы хотели сказать».

Простые заголовки намного лучше. Никогда не забывайте, что в среднем 8 из 10 людей прочитают ваш заголовок, и только 2 из 10 прочитают весь оставшийся текст. Если ваш заголовок закрученный, непонятный или неприятный, люди не будут читать дальше.

О великом

«Играйте ради победы, но наслаждайтесь процессом».

Всегда смотрите в будущее — даже в самые худшие дни помните, что у вас, создателей контента, самая замечательная работа в мире. Вы каждый день делаете великие вещи — вы создаете потрясающий контент, в котором нуждается ваша аудитория и которым она с удовольствием делится с другими людьми. Вы можете не всегда быть первым, но не позволяйте ущемленным амбициям портить вам удовольствие от процесса.

«Не стремитесь к средним показателям (Избегайте посредственности). Стремитесь попасть в компанию бессмертных».

Возможно, то, что вы делаете изо дня в день, кажется вам рутинной, вполне земной деятельностью. Но запомните следующее: каждый день вы даете людям возможность что-то изменить. В самих себе, в своей жизни, в окружающем мире.

Разве это не достойно уважения?

Поэтому ставьте высокие цели. Не переставайте думать о том, как поднять свое мышление на новый уровень. Как оставить на этой земле свой след.

Наследие Дэвида Огилви

Проходят десятилетия, а рекламные проекты Огилви продолжают вдохновлять и восхищать нас. Но самым ценным для нас является опыт того, как Огилви создал свой творческий стиль жизни, и его жизненная мудрость: стремитесь к величию, не соглашайтесь быть вторыми.

Коротко

1. «Потребитель – не идиот: это твоя жена». Клиент всегда умнее, чем может вам показаться. Согласно результатам исследований, прежде, чем решиться на покупку, 73% людей ищут отзывы в интернете.
2. «Чем информативней реклама, тем она эффективнее». Если вы бесплатно поделитесь полезной информацией, клиенты будут доверять вам, поэтому сейчас популярны блоги, каналы на YouTube, электронные книги. Рентабельность компаний, использующих этот прием, в 13 раз превышает показатели конкурентов!
3. «Заголовок – ярлык на вашем товаре. Используйте его, чтобы привлечь внимание к преимуществам предмета рекламы». Заголовки продают. Об этом знают и журналисты, и блогеры.
4. «К покупателям обращайтесь на их языке». Если в рекламе используются слова и выражения, применяемые представителями ЦА в повседневной жизни, будет успешна. Вспомните легендарный слоган «Nike» — «Just Do It». Не нужно указывать людям, что им делать, лучше просто поговорите с ними.
5. «Рекламисты, игнорирующие исследования, на столько же опасны, как и генералы, которые не пытаются расшифровать сигналы противника». Исследования важны для понимания того, чего от вас ждет клиент и что он думает о вас. Если вы не будете заниматься аналитикой, рано или поздно ваша компания окажется на обочине.

«Огилви о рекламе» — книга о рекламной индустрии, написанная одним из выдающихся специалистов — Дэвидом Огилви. Впервые книга была опубликована в США еще в 1983 году! В 2002-м ее перевели на русский язык, и с тех пор она не выходит из списка бестселлеров.

Выбрали для вас несколько высказываний Дэвида Огилви о том, как управлять рекламным агентством и какой должна быть качественная реклама.

Образ бренда

У товаров, как и у людей, есть собственные индивидуальность и характер, и они могут принести успех или, наоборот, обеспечить полный провал на рынке продаж. Характер продукта — это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта.

Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание бренда. Отсюда следует, что ваша реклама должна последовательно поддерживать один и тот же имидж, год за годом. Этого трудно добиться, так как на сцене постоянно появляются все новые действующие лица, мечтающие изменить уже сложившийся рекламный имидж, — например, новое конкурирующее рекламное агентство или же новый директор по маркетингу, мечтающий оставить свой след в истории товара.

Если ваша реклама выглядит дешевой или глуповатой, это немедленно скажется на имидже продукта.

Особенно важно придать большинству товаров имидж качественности — так сказать, «билет первого класса». Особенно это касается тех товаров и продуктов, имя которых на слуху, таким как пиво, сигареты и автомобили, то есть товары широкого потребления. Если ваша реклама выглядит дешевой или глуповатой, это немедленно скажется на имидже продукта. Кто же захочет пользоваться «глуповатыми» вещами?

Секс в рекламе

Главное здесь — уместность. Демонстрация чьей-либо обнаженной груди в рекламе стирального порошка вряд ли обратит внимание потенциального покупателя на сам стиральный порошок. Точно так же я не вижу никакого смысла в изображениях сексуальных полуобнаженных красоток, томно возлежащих на капотах в рекламах автомобилей. С другой стороны, существует вполне обоснованная причина показывать обнаженную женскую фигуру в рекламе косметических средств.

Реклама отражает общественные нравы, но не влияет на них.

Реклама отражает общественные нравы, но не влияет на них. Именно поэтому вы найдете много больше откровенных сексуальных сцен в журналах и книгах, чем на рекламных плакатах и клише.

Где размещать рекламу

Вы прекрасно осведомлены о том, какое количество заявок и в конечном итоге — какое число заказов поступает к вам после каждой публикации в каждом конкретном издании. Один журнал может приносить вам вдвое больше пользы, чем другой, похожий на него. И одна эта разница может оказать более чем существенное влияние на соотношение ваших доходов и расходов.

Внимательно отслеживайте, какими средствами массовой информации пользуются ваши конкуренты, особенно какие СМИ они продолжают использовать в течение долгого времени. Следите также за изменениями редакционной политики изданий. Они не только могут привлечь к газете или журналу нужную вам читательскую аудиторию, но и оттолкнуть ее.

Польза дисциплины

Настаивайте на том, чтобы ваш персонал приходил на работу вовремя, даже если вам придется дополнительно платить за это. Требуйте, чтобы работники сразу же отвечали на все телефонные звонки. Крайне ревностно следите за соблюдением конфиденциальности информации, касающейся ваших клиентов; болтовня в лифтах и ресторанах, использование «чужой» офисной техники, а также преждевременное обнародование разрабатываемых образцов рекламной продукции (например, на досках внутриофисной информации) может причинить непоправимый ущерб вашим клиентам.

Смириться с продукцией «второго сорта» — значит совершить медленное самоубийство.

Постоянно напоминайте вашим людям о необходимости соблюдения высоких профессиональных стандартов. Смириться с продукцией «второго сорта» — значит совершить медленное самоубийство. Самое главное — настаивайте на том, чтобы все делалось к назначенному сроку, даже если для этого требуется работать всем до самого рассвета и в выходные. Как говорится, от работы еще никто не умирал. Люди на самом деле чахнут и умирают от скуки, тоски и вызванных ими болезней. Нет ничего страшного в том, чтобы иногда устраивать ночной аврал — разумеется, под вашим «чутким» руководством в качестве примера. Капитан должен покидать корабль последним…

Лжет ли реклама потребителю?

Если в рекламе и есть прирожденные лжецы, они находятся под контролем. Каждое написанное нами рекламное объявление проходит строгий контроль адвокатов, Национальной ассоциации радиовещания и других организаций. Нам категорически не позволяют нарушать ряд установленных ограничений. Федеральная торговая комиссия строжайшим образом следит за соблюдением всех правил, и нарушение их обходится очень дорого.

Федеральная торговая комиссия строжайшим образом следит за соблюдением всех правил, и нарушение их обходится очень дорого.

Однако очень странно, что комиссия не следит за рекламой, распространяемой министерствами американского правительства. Вот что пишет Милтон Фридман: «Любой, кто покупал за последние десять лет правительственные бонды, может смело выбросить их в мусорную корзину. Сумма, которую человек получает по их истечении, гораздо меньше уплаченной при покупке бонда, поскольку он может купить на нее гораздо меньше товаров и услуг, да еще и вынужден платить налоги с фиктивного „дохода“. И казначейство по-прежнему продолжает рекламировать бонды как средство обеспечения собственной безопасности и подарок, который с годами становится только дороже».

Встреча с клиентом

Во время встречи, когда проходит ваша презентация, не стоит рассаживать команду клиента по одну сторону стола, а ваших людей по другую, как на допросе. Пускай все перемешаются друг с другом.

Отрепетируйте все ваши действия заранее, однако никогда не произносите речь «по бумажке»: вы тем самым сами втиснете себя в жесткие протокольные рамки, что помешает вам, если разговор вдруг примет неожиданное направление.

Самое главное — слушайте собеседников. Чем больше станет говорить ваш потенциальный клиент, тем легче вам будет понять, нужен ли вам вообще этот контракт.

Самое главное — слушайте собеседников.

Расскажите потенциальному клиенту о ваших слабых сторонах, прежде чем он сам обратит на них внимание. Таким способом вы успеете завоевать его доверие к тому моменту, когда вы начнете указывать ему на ваши сильные стороны.

Не стоит в этот момент углубляться в конкретные примеры или потрясать кипой аналитических отчетов. Ваши собеседники могут просто заснуть от скуки. Еще ни один производитель не нанимал рекламное агентство только потому, что оно помогло кому-то другому занять большую долю рынка.

Покупайте рекламируемые товары

Пользоваться товарами, которые производит конкурент вашего клиента, — дурной тон. Когда мы подписали контракт с «Сирс Рёбак», я начал покупать всю свою одежду именно в «Сирс». Это сильно опечалило мою супругу, однако в следующем году на собрании производителей текстильной продукции меня признали самым хорошо одевающимся человеком в Америке. Я даже не представляю себе, что могу использовать какие-либо другие дорожные чеки, кроме «Америкен-Экспресс», или пить другой кофе, кроме «Максвелл Хаус», или умываться другим мылом, кроме «Дав». Поскольку число товаров, рекламируемых «Огилви энд Мейзер», уже перевалило за две сотни, можно сказать, что я «упакован» на славу.